Nu de ‘aanbodzijde’ van de tabaksmarkt en de zaken waaraan u moet denken bij de inrichting aan bod zijn geweest, kunt u zich richten op de ‘vraagzijde’ van de markt: de consument.
Hoe kunt u veranderingen in de branche waarnemen en nieuwe kennis verwerven?
Hoe doet een tabakswinkel aan marketing? Wat is het belang van een goede presentatie van de producten die worden verkocht? Op deze vragen wordt hierna verder ingegaan.
Omschrijving van het begrip marketing
Marketing kan worden omschreven als de afstemming tussen het bedrijfsbeleid en de behoeften van de doelgroep. De klant is de belangrijkste factor in de markt.
Het opnemen van uw klanten in een klantenbestand is daarom van groot belang. Aan de hand van dit klantenbestand kunt u analyses maken van de behoeften van uw klanten. Hierop kunt u inspelen bij de samenstelling van uw assortiment.
Bij promotie en presentatie van uw zaak gaat het om informatieverstrekking aan de klant en het trekken van de aandacht van die klant. Doel hierbij is: meer verkopen! Als u deze feiten eenmaal op een rij heeft, is het ook zaak ze toe te passen.
Hiervoor kunt u een marketingplan opstellen. Dit is een plan voor de bedrijfsvoering van uw zaak, waarin de volgende vragen worden beantwoord:
- Wie zijn mijn klanten? (Klantenbestand!)
- Wat hebben ze nodig of willen ze hebben? (Bijhouden in het klantenbestand!)
- Wat kopen ze bij mij en wat kopen ze ergens anders (en waarom)?
Veranderingen waarnemen en nieuwe kennis verwerven
Hoe kan een tabaksdetaillist veranderingen in de branche waarnemen en nieuwe kennis verwerven?
- Vakbladen
Het belangrijkste vakblad in de tabaksdetailhandel is Tabak & Gemak. Dit blad komt tien maal per jaar uit (als lid van de NSO ontvangt u het blad gratis). Een maal per jaar komt Tabak & Gemak met een speciale uitgave (het Handboek), waarin onder meer alle tabaksfabrikanten een overzicht geven van de producten die ze leveren. - Tabak Plus Evenement
Een tweejaarlijks evenement voor de tabaksdetailhandel. Alle marktpartijen uit de tabaksdetailhandel zijn hierbij aanwezig. Daardoor een ideale plaats om u te oriënteren op alle ontwikkelingen en trends in de branche. - Concurrenten
Het is belangrijk te weten hoe uw concurrenten de zaken aanpakken. Loopt u eens binnen bij uw concurrent. Hoe heeft hij zijn winkel ingericht? Welke assortimenten biedt hij aan? Welke dienstverlening? Biedt hij bijvoorbeeld ook kansspelen aan? Zo ja, welke? Wat lijkt hij goed en wat lijkt hij minder goed te doen? Zijn er misschien nog meer concurrenten binnen uw marktgebied. - Raadplegen van deskundige adviseurs
Denkt u hierbij vooral aan de adviseurs die verbonden zijn aan de NSO. - Volgen van landelijke reclameacties
Aangezien de reclame voor tabaksproducten aan strenge voorwaarden is gebonden, is het maken van reclame niet gemakkelijk voor de tabaksdetaillist. Hierbij komt dat in 2005 de nieuwe Tabakswet in werking is getreden. Tabaksreclame is alleen nog toegestaan in speciaalzaken en is aan uiterst strenge voorwaarden gebonden. Kijk hier op onze website voor alle tekst en uitleg.
Marketing in een tabakszaak
U probeert uw bedrijfsbeleid af te stemmen op de behoeften van uw klanten. U luistert naar wat uw klanten willen. Door de aanschaf van producten en of diensten speelt u in op de behoefte van uw klanten, en verbreedt u uw klantenkring ook nog. Uiteraard schaft u niet zomaar een nieuw product of een nieuwe dienst aan. U stelt zichzelf eerst een aantal vragen, zoals:
- Past het in de doelstellingen die ik mijzelf heb gesteld voor mijn winkel?
- Zal het goed verkopen?
- Is er in de winkel een goede plaats voor het product of de dienst?
- Blijft mijn winkel hierdoor overzichtelijk?
- Trekt het op die plaats de aandacht van klanten?
Er is een onderscheid te maken tussen zogenaamde ‘traffic-generatoren’ en ‘impulsartikelen’. De publiekstrekkers zoals tabaksproducten zijn traffic-generatoren: zij trekken de klant naar de winkel. Eenmaal in de winkel besluiten veel mensen spontaan om nog iets anders mee te nemen, omdat ze het leuk of lekker vinden (zoals zoetwaren), of omdat ze er (doordat ze de winkel binnenlopen) op geattendeerd worden. De manier waarop u uw artikelen presenteert is dus erg belangrijk.
Presentatie
Natuurlijk kan niet het gehele assortiment worden uitgestald in de etalage of vitrines. Dat is praktisch gezien onmogelijk. U zult dus keuzes moeten maken, moeten selecteren wat wel en wat niet nadrukkelijk gepresenteerd moet worden.
Overigens kan de consument toch niet meer dan vier tot vijf indrukken tegelijk verwerken. Bij het selecteren voor de presentatie is het daarom belangrijk dat de consument een juiste afspiegeling krijgt van het assortiment.
Voor de relatie tussen het trekken van aandacht door een goede presentatie en de verkoop van artikelen wordt ook wel de AIDA-regel gehanteerd. Dit houdt in:
- Aandacht trekken (door de presentatie), waardoor de
- Interesse wordt opgewekt en
- Drang tot kopen ontstaat, die leidt tot
- Actie ofwel de feitelijke koophandeling
Presentatie door middel van verkoopgesprekken
De manier waarop een verkoper overkomt op klanten, bepaalt of klanten al dan niet terugkomen in de winkel. Beelden maken de meeste indruk op klanten. Bij verkoopgesprekken zijn dat uw houding, de uitdrukking op uw gezicht en uw gebaren. Ook woordkeus en intonatie zijn tijdens het gesprek met uw klanten van belang. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, is de inhoud van het verkoopverhaal maar voor een klein deel (7%) van invloed op het verkoopresultaat. De persoon van de verkoper is daarom de belangrijkste factor bij het verkopen van artikelen en het managen van een zaak!
Presentatie door middel van producten
Voordat het verkopen begint, moet u zorgen dat de klant bij u binnenkomt.
Hiervoor is de totale presentatie van de zaak belangrijk:
- De etalage;
- Het exterieur (de buitenkant van de zaak);
- Het interieur (de binnenkant van de zaak);
- De goederenopstelling;
- De benadering van klanten die de winkel binnen komen.
Of de winkel een etalage of een open pui heeft, maakt in principe niet uit. Het geheel bepaalt of de klant de zaak binnenloopt of niet. In beide gevallen probeert de winkelier de klant door impulsaankopen binnen te krijgen. De klant ziet bijvoorbeeld buiten in de molen met wenskaarten een leuke ansichtkaart, loopt de winkel binnen om de kaart te betalen, ziet sigaretten liggen, bedenkt dat zijn pakje bijna leeg is en koopt daarom ook een pakje sigaretten. Voorbeelden van de presentatie van de winkel:
‘Jansen, uw tabaksspeciaalzaak’ is voor de klant duidelijker dan alleen ‘Jansen’.
Bij de inrichting van uw winkel moet u vooral letten op evenementen die in aantocht zijn en daarop inspelen.
Voorbeelden van deze evenementen zijn:
- Vaderdag, moederdag;
- Valentijnsdag;
- Kerst;
- Pasen.
Artikelen moeten overzichtelijk worden gepresenteerd. Het is voor de klant erg verwarrend als bijvoorbeeld de diverse merken sigaretten en sigaren door elkaar staan.
Productaanbod
In de tabaksbranche kiest de ondernemer voor een specifiek productaanbod. Dit aanbod is mede afhankelijk van de keuze voor tabaksspeciaalzaak of gemakszaak.
Het is uitermate belangrijk voor een detaillist zijn assortiment goed af te stemmen op zijn doelgroep omdat hierdoor de winstmogelijkheden zo groot mogelijk worden gemaakt. Om te weten wie de doelgroep is moet de detaillist goed opletten wie zijn klanten zijn en wat ze willen. Als veel naar een bepaald product wordt gevraagd, kan de detaillist overwegen dit product in zijn assortiment op te nemen.
Het marktgebied
Een ondernemer kiest voor zijn bedrijf een bepaald vestigingspunt en een marktgebied. Het vestigingspunt kan bijvoorbeeld een winkelcentrum zijn. Het ideale punt is een punt waar klanten komen met een grote koopkracht en met veel passanten, met een voortdurende voorsprong op de concurrentie.
Bij de keuze van een vestigingspunt zal in de praktijk lang niet altijd aan alle gunstige voorwaarden kunnen worden voldaan.
Producten die in een tabakszaak worden verkocht, hebben een hoge koopfrequentie.
Buurtwinkels rekenen op de consumenten die het liefst zo dicht mogelijk bij huis willen kopen.
De meeste klanten zullen in dit geval binnen een straal van een kilometer van de winkel wonen. Wijk- en stadswinkels kunnen rekenen op klanten uit een groter gebied.
De aantrekkingskracht van een winkel wordt bevorderd wanneer er andere instellingen, winkels of aantrekkelijke voorzieningen in de buurt zijn die veel publiek trekken. Voorbeelden hiervan zijn:
- Een NS-station;
- Een busstation ten behoeve van lokaal en regionaal vervoer;
- Een verzorgingstehuis;
- Kantoorcomplexen;
- Bankfilialen;
- Een groot warenhuis.
Ook een goede bereikbaarheid met auto, fiets en openbaar vervoer maken de aantrekkingskracht van de winkel groter. Voor de ondernemer is het belangrijk blijvend aandacht te hebben voor:
- De ontwikkelingen in de buurt. Welke nieuwe verkooppunten komen erbij, of vallen af? Hoe ontwikkelt zich het inwoneraantal en de bevolkingssamenstelling?
- De klanten. Waar komt de klant vandaan? Wanneer en waarom komt een nieuwe klant? Waarom verlies ik klanten?
Deze informatie kan de ondernemer krijgen:
- Van de klant door een deskundig verkoopgesprek en/of een informeel praatje;
- Door veel over zijn woon- en verzorgingsgebied te lezen;
- Uit enquêtes.
Reclame
De Hoofdregel in de Tabakswet is duidelijk: elke vorm van reclame voor tabaksproducten is verboden. Deze hoofdregel kent ook een aantal uitzonderingen. Reclame voor tabaksproducten mag nog wel gemaakt worden:
- in de tabaksspeciaalzaak of aan de voorgevel daarvan;
- in het afgescheiden verkooppunt van warenhuis of supermarkt;
- voor mededelingen uitsluitend bestemd voor de bedrijfstak. Tabaksreclame mag dus wel in het vakblad Tabak & Gemak. Tabaksreclame mag bijvoorbeeld niet meer gemaakt worden in de Makro-krant omdat deze ook door niet tabakshandelaren gelezen wordt.
In de tabaksspeciaalzaak mag dus nog wel reclame gemaakt worden voor tabaksproducten. U kunt dus in uw winkel bijvoorbeeld displays neerzetten of een klein scherm in uw tabaksschap plaatsen met daarop reclame. Vaak krijgen tabaksdetaillisten hiervoor vergoedingen van de tabaksindustrie.